奢侈品牌七夕营销,Dior等多个奢侈品牌七夕营销

日期:2019-12-07编辑作者:时尚艺术

  导语:越来越多奢侈品牌入局七夕线上营销,特别是以微信为中心的营销,品牌将进一步瓜分中国社交流量的红利。(来源:时尚头条网)

随着中国情人节落幕,奢侈品牌七夕营销大战已见分晓。

随着奢侈品牌将市场推广和内容生产的重心放在微信上,小程序在功能层面上成为了更适合快闪形式的平台

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以Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的大亮点。

作者 | Drizzie

  作者 | Drizzie

据不完全统计,今年奢侈品牌特别开设的小程序限时店铺包括:BURBERRY七夕系列精品店,VALENTINO七夕限定系列,DIORAMOUR七夕线上限时精品店,Cartier七夕精品店,BottegaVeneta限时精品店,MARNI七夕限时精品店,CALVIN KLEIN七夕限定唯爱挚选,BERLUTI遇见对的你,MICHAEL KORS爱的幂方,SAINT LAURENT线上快闪店等。

如果把Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,奢侈品牌七夕数字营销已经进入第三个年头。

  随着中国情人节落幕,奢侈品牌七夕营销大战已见分晓。

值得关注的是,以往主打传统工艺的男士品牌Berluti也加入七夕小程序营销阵营,在七夕发布限定情侣手袋,其母公司LVMH对微信的积极态度起到了不小的推动作用,集团旗下Dior已经成为奢侈品七夕营销的领航品牌。在微信生态不断深耕的Michael Kors将“MICHAEL KORS爱的幂方”小程序连接至不久前发布的电商小程序,整合为品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。Gucci虽然没有推出独立的七夕小程序,但是将朋友圈广告直接连接至品牌官方小程序GUCCI古驰线上旗舰店。

在没有任何征兆的情况下,2016年8月1日凌晨,法国奢侈品牌Dior在其官方微信公众号平台发布消息,在线上精品店发布Lady Dior Small手袋七夕限定款,成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,也正式拉开了奢侈品牌七夕数字营销的序幕。

  以Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。据时尚头条网统计,今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点

Givenchy和Miu Miu等品牌则仍然在官方网站发售七夕限定系列,分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋,以及Miu Miu多产品类别的七夕限定系列。

去年,推出七夕系列特别是限量手袋的队伍开始扩大,包括Dior,Loewe,Chlo和Valentino在内的品牌提前半个月推出七夕限量手袋,前所未有地扩大了七夕营销的声势。

图片 2微信指数显示,“七夕”关键词的热度从一个月前就开始酝酿上升,呈指数增长,七夕前一日达到峰值,同比增长约140%

令人意外的是,去年在电商上迈出重要一步、在天猫快闪店Luxury Pavilion发售特别手袋的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义,但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。去年推出七夕特别手袋的Chloé未发布任何七夕相关信息,退出了今年的七夕营销大战。Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,但是没有在线上发售。

除Loewe与天猫合作推出七夕特别款式,其余品牌均采用微信在线商城的形式发售手袋。伴随着微信成为奢侈品牌在中国市场进行信息传播的重要平台,在线卖手袋成为去年七夕营销最主要的特征。

  据不完全统计,今年奢侈品牌特别开设的小程序限时店铺包括:BURBERRY七夕系列精品店,VALENTINO七夕限定系列,DIORAMOUR七夕线上限时精品店,Cartier七夕精品店,BottegaVeneta限时精品店,MARNI七夕限时精品店,CALVIN KLEIN七夕限定唯爱挚选,BERLUTI遇见对的你,MICHAEL KORS爱的幂方,SAINT LAURENT线上快闪店等。

随着奢侈品营销向线上转移,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。根据微信官方向时尚头条网提供的独有的数据,此次奢侈品七夕营销数据突出的品牌包括,点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry,以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚。

今年,不断有新品牌加入战局,已经加入的品牌则试图玩出新花样。奢侈品牌不仅一如既往地在线上扩大七夕营销力度,在手段上也发生了一些微妙的变化。

图片 3图为今年开设七夕小程序快闪店的奢侈品牌

从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择更加多样,而非将赌注押在个别及款手袋上。

据时尚头条网统计,目前已经发布七夕系列的品牌包括Dior、Givenchy、Michael Kors、Valentino、Bottega Veneta、Fendi、Miu Miu和Loewe。相较于去年,今年各品牌为抢占先机,推出七夕产品的时间更加提前,7月23日发布七夕限定系列的Valentino是最早发布的品牌,比8月17日的七夕情人节提前了将近一个月。

  值得关注的是,以往主打传统工艺的男士品牌Berluti也加入七夕小程序营销阵营,在七夕发布限定情侣手袋,其母公司LVMH对微信的积极态度起到了不小的推动作用,集团旗下Dior已经成为奢侈品七夕营销的领航品牌。在微信生态不断深耕的Michael Kors将“MICHAEL KORS爱的幂方”小程序连接至不久前发布的电商小程序,整合为品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。Gucci虽然没有推出独立的七夕小程序,但是将朋友圈广告直接连接至品牌官方小程序GUCCI古驰线上旗舰店。

同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。而Dior和Michael Kors两个品牌还将限时店铺扩展至线下,拓宽了七夕营销的深度。

Dior位于北京SKP的Pop up Store已正式开业,与线上精品店同步发售七夕情人节DIORAMOUR 限量系列

  Givenchy和Miu Miu等品牌则仍然在官方网站发售七夕限定系列,分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋,以及Miu Miu多产品类别的七夕限定系列。

从营销时间节点上看,奢侈品七夕营销呈现出广告露出越早,效果越好的特点。Valentino是今年头个进行七夕主题投放的奢侈品牌。7月23日,品牌通过朋友圈广告发布Be My VLTN系列产品,由朋友圈卡片视频直接跳至小程序,首日部分产品就已售罄。

Dior依旧是今年七夕的最大玩家。7月31日,Dior宣布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋正式在Dior为此次活动推出的微信小程序迪奥七夕线上限时精品店发售。该款手袋定价为34500元,支持微信支付,目前该限量手袋在线上已经售罄。

  令人意外的是,去年在电商上迈出重要一步、在天猫快闪店Luxury Pavilion发售特别手袋的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义,但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。去年推出七夕特别手袋的Chloé未发布任何七夕相关信息,退出了今年的七夕营销大战。Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,但是没有在线上发售。

>>进入**eddaDior**品牌中心

Dior中国官方微信从7月25日开始为该系列集中预热,至今共发布DIORAMOUR系列相关12条微信。与去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。

  随着奢侈品营销向线上转移,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。根据微信官方向时尚头条网提供的独家数据,此次奢侈品七夕营销数据最突出的品牌包括,点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry,以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚

Michael Kors成为第一个加入七夕营销的轻奢品牌。今年,Michael Kors与全球代言人杨幂合作推出特别款Whitney手袋,包括黑、红两种颜色,售价为5900元,为今年最便宜的七夕手袋。8月1日,Michael Kors七夕手袋在微信小程序限时精品店发售。 除了线上限时店铺,Michael Kors也在线下开设了七夕限时精品店铺,先后于上海和成都展出。

  从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择更加多样,而非将赌注押在个别及款手袋上。

Michael Kors成为第一个加入七夕营销的轻奢品牌

  同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。而Dior和Michael Kors两个品牌还将限时店铺扩展至线下,拓宽了七夕营销的深度。

继去年七夕手袋取得不错反响后,Valentino今年的七夕营销力度也位居前列。7月23日,Valentino在微信公众号发布由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列预告后,两天后就在名为VALENTINO七夕限定系列的微信小程序上发售。

  从营销时间节点上看,奢侈品七夕营销呈现出广告露出越早,效果越好的特点。Valentino是今年首个进行七夕主题投放的奢侈品牌。7月23日,品牌通过朋友圈广告发布Be My VLTN系列产品,由朋友圈卡片视频直接跳至小程序,首日部分产品就已售罄。

该限定系列不再仅限于去年的单色系手袋,还包括购买门槛更低的运动鞋和T恤,手袋的种类也增多,包括经典的Rockstud和Candystud。8月1日,Valentino已宣布其线上系列商品售罄,仅有部分限量商品在个别实体店铺销售。

  Dior 也提前近一个月,于7月26日在朋友圈投放广告,推出DIORAMOUR系列。通过用户互动的形式,提前对DIORAMOUR产品进行预热。8月1日则在朋友圈投放“DIORAMOUR七夕线上限时精品店”小程序,提示该款七夕限量手袋于线上限时精品店独家售卖。值得注意的是,据时尚头条网获得的数据,此两次朋友圈投放都针对女性用户。

Bottega Veneta则发布了Catena City Knot等四款手袋为主的七夕系列,值得注意的是,Bottega Veneta的Catena City Knot超过Dior,以49800元的高价成为今年七夕最贵的一款手袋。

  8月1日,Valentino宣布其线上系列商品售罄,Dior则于8月10日左右宣布该手袋已售罄,这距离七夕还有整一个星期。Prada于7月31日推出七夕特别款单肩包于品牌官网及部分精品店发售,截至8月10日也已线上售罄。

图为价格近5万元的Bottega Veneta七夕限定手袋

  小程序即用即走的轻量特点,使得互动性越强的营销广告,获得的效果越好

此次Dior、Michael Kors、Valentino和Bottega Veneta均选择为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

  Burberry此次点击率高于行业均值的原因在于采用了情感测试这种强互动性形式,为用户提供参与感与新鲜感。区别于其它品牌以“卖货”为主的限时快闪店,Burberry通过让消费者回答问题,与27种不同的“关系结果”相比较,匹配并描述消费者与其伴侣的关系。完成游戏后,消费者可以看到Burberry的最新系列产品,包括两款中国七夕限量款手袋。

随着微信小程序的潜力和想象力日渐清晰,其功能性开始受到奢侈品牌的青睐。就七夕营销而言,小程序即用即走的特点恰好符合奢侈品牌限时店铺的需求。轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更加清晰流畅,减少了消费者到达购买页面的步骤,还使得品牌能够将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离,以更好地维护品牌形象。

图片 4Burberry此次点击率高于行业均值的原因在于采用了情感测试这种强互动性形式

另一方面,小程序模块化的特点也更方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵,进而进行各模块的联通。例如,两周前Michael Kors刚刚上线了电商小程序MICHAEL KORS,形成了品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。电商这一主要小程序可连接至其他小程序,也包括此次的七夕限时微信小程序。

  大多数奢侈品牌仍然采用增强小程序落地页面交互体验、提供个性化定制这样较为轻量的互动方式。与单纯的电商平台不同,小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容形式与“卖货”结合在一起,更符合品牌进行对外传播的目的。

未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中,特别是快闪店pop-up等即时性的活动

  Bottega Veneta于8月2日投放朋友圈广告,通过外层视频和原生推广页的形式进行互动。Bottega Veneta通过“开启礼盒”吸引用户进入“Bottega Veneta限时精品店”小程序落地页,同时通过文字或录音的形式进行七夕祝福的个性化用户内容生产(UGC)。

与单纯的电商平台不同,小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容形式与卖货结合在一起,更符合品牌进行对外传播的目的。例如此次Dior和Michael Kors小程序都在到达页面设置了视频短片,Valentino更是别出心裁地在购买页面前设置了拼图游戏。

  Calvin Klein在小程序“CALVIN KLEIN七夕限定唯爱挚选”落地页面播放视频广告,随后为用户提供图案和文字,定制七夕专属内裤。Valentino则在购买页面前设置了拼图游戏,以往的观点认为此举为用户抵达购买页面设置了关卡,不利于销售转化,但是新鲜感和趣味性同样是小程序快闪店“使命”。

可以想象的是,未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中,特别是快闪店pop-up等即时性的活动。

图片 5卡地亚将新品上市选择于七夕节点发售由鹿晗代言的Juste un Clou

事实上,早在去年Loewe在天猫发售限量手袋时,天猫也提出了线上奢侈品快闪店的概念,与Loewe的合作就是Tmall Space奢侈品快闪店与奢侈品牌的首期合作。但是随着奢侈品牌将市场推广和内容生产的重心放在微信上,特别是如今微信的电商潜力不断被开发出来,小程序在功能层面上成为了更适合快闪形式的平台。

  通过此次奢侈品七夕营销,时尚头条网还发现,明星流量作用依然明显。卡地亚则将新品上市选择于8月7日在朋友圈投放广告,宣布发售由鹿晗代言的Juste un Clou。七夕精品店小程序播放鹿晗视频,吸引用户总互动点击率远超行业均值。Michael Kors与杨幂合作推出七夕特别款Whitney手袋,并在朋友圈投放杨幂封面广告。Valentino则将品牌大使张艺兴作为七夕限定系列的卖点。

除Dior等4个品牌外,Givenchy和Miu Miu等品牌则仍然在官方微信商城发售七夕限定系列,分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋,以及Miu Miu产品品类多样的七夕限定系列。

  随着越来越多奢侈品牌入局七夕线上营销,特别是以微信为中心的营销,品牌将进一步享受并瓜分中国社交流量的红利。

令人意外的是,去年在电商上迈出重要一步的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义,但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。去年推出七夕特别手袋的Chlo目前仍然未发布任何七夕相关信息,很可能退出了今年的七夕营销。Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,但是目前还未发布发售渠道信息,是否在线发布仍是未知。

  就七夕营销而言,小程序即用即走的特点恰好符合奢侈品牌限时店铺的需求。轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更加清晰流畅,减少了消费者到达购买页面的步骤,还使得品牌能够将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离,以更好地维护品牌形象。小程序模块化的特点也更方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵,从而进行联通。

从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年一窝蜂的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。

  不难预测,未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中,特别是快闪店pop-up等即时性的活动。但是愈发激烈的线上营销活动也加剧了竞争,考验奢侈品牌如何在有限时间内尽可能精准地吸引到更多的高质量用户,如何在众多奢侈品数字广告中脱颖而出。

这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择更加多样,而非将赌注押在个别及款手袋上。同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。而Dior和Michael Kors两个品牌还将限时店铺扩展至线下,拓宽了七夕营销的深度。

图片 6以往较为保守的奢侈品牌Berluti也开始试水七夕小程序电商,背后是LVMH对微信的积极态度

此外,奢侈品牌对七夕的需求开始出现分化,以Dior和Valentino为代表的品牌已经将七夕作为一个营销重点,其野心在于帮助品牌进一步提升知名度和声誉,而今年加入七夕营销但表现较为保守的Givenchy、Loewe等品牌,其产品均为主打手袋产品,因而七夕营销的目的最终是促进新款销售。有分析人士还称,Dior此次七夕手袋若选择最新款马鞍包,而非延续以往的Lady Dior款式,或许能为品牌带来更大的曝光与业绩提振。

  因此目前奢侈品牌有必要重新反思快闪店的本质。快闪店由Pop-up store翻译而成,与固定的常设店铺不同,快闪店选择热门场所设立临时摊位,在限定时间内将卖货与体验式消费结合在一起,最大密度地提供感官刺激与新鲜感,最快地打响知名度,营造短期集聚效应后立即消失。

整体而言,七夕营销的热度每一年都在不断提高。据时尚头条网获得的消息,去年七夕期间包括Chanel、Valentino、Bulgari、Chlo、Tissot等二十多个奢侈品牌投放了朋友圈广告。

  2003年,全球第一家快闪店诞生于纽约,销售限量的Dr.Martens鞋履,由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建。2004年,日本设计师川久保玲开设Comme des Garcons快闪店,令这种销售形势开始爆红,近年来更是成为奢侈品牌营销活动的常态。有分析认为,快闪店让品牌产生话题与关注,同时又不会支付太高的成本。不仅仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺,还承担了营销和试水的功能。

随着中国市场成为全球奢侈品牌最强劲的增长动力,品牌正试图进一步加强与本土市场的沟通,而中国独有的七夕节日自然成为最合适的切口,使得品牌更愿意为中国市场推出特别项目。

  现在,奢侈品牌将这些线下快闪店铺搬到线上,追求感官刺激和新鲜感的本质并没有发生变化。但是提供特别体验的难度也随之加强,因为在信息过载的社交平台,与奢侈品牌共同争夺消费者注意力的不仅是商场里的其他同类品牌,还有明星八卦、短视频以及网络游戏等。

节日送礼和自我犒赏文化在中国年轻人市场的兴起为奢侈品牌七夕营销提供了土壤。情人节情侣互送礼物的消费主义文化也在大众媒体的煽动下不断抬升,节日期间送礼专题的盛行为七夕营销推波助澜。随着伐开心,买包包、包治百病在中国互联网流行开来,手袋和口红成为社交媒体话题热度最高的两个品类。还有一批经济能力优越的消费者则开始追求个性化的产品,不满足于普通手袋,还开始追求限量手袋。

  这也意味着,奢侈品牌需要花更多的精力钻研千禧一代消费心理和社交媒体使用习惯,毕竟中国千禧一代已经成为全球奢侈品牌争夺的对象

另外,七夕情人节恰好位于七八月份,奢侈品牌在制定年度计划时往往能够为七夕特别项目预留出足够的准备周期,据业内人士对时尚头条网透露,一些奢侈品牌已经将七夕活动视为年度最重要的项目,准备周期长达半年。而2月14日的西方情人节往往在春节前后年度计划更新的节点,尽管同样非常重要,但是在筹备周期上却不占优势。

  LVMH旗下全球免税零售连锁店DFS全球营销执行副总裁Ariel Gentzbourger近日表示公司目前70%的收入来自中国内地,尤其是千禧一代消费者。全球旅游零售渠道强劲增长突破700亿美元,目前占奢侈品总市场的25%以上。Ariel Gentzbourger表示,该渠道在过去的十年里年均增长率为6%,其中亚洲地区销售额已占全球旅游零售业务的45%。

从更实际的层面说,七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力最直观的体现。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队往往在七夕营销中能够获得更大的自主权,对市场营销手段做出更多的创新。从目前各品牌的实践来看,七夕营销手段更新的速度的确越来越快。

  从更实际的层面说,七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力最直观的体现。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队往往在七夕营销中能够获得更大的自主权,对市场营销手段做出更多的创新。从目前各品牌的实践来看,七夕营销手段更新的速度的确不断加快。

这样做的好处十分明显,因为品牌在七夕期间的营销试水能够为品牌其他策略提供借鉴作用,更有利于品牌在中国市场的深入。

  这样做的好处十分明显,因为品牌在七夕期间的营销试水能够为品牌其他策略提供借鉴作用,更有利于品牌在中国市场的深入。

不仅如此,七夕营销对业界而言也有很重要的参考意义,往往最敏感地映射当前中国市场的趋势。从2016年至今,七夕营销成为奢侈品牌试水电商的一条主线,从微信在线商城到小程序,从少数品牌到规模效应,从单一产品到产品系列,诸多线索恰好体现出中国在线市场的发展路径。

  不仅如此,七夕营销对业界而言也有很重要的参考意义,往往最敏感地映射当前中国市场的趋势。从2016年至今,七夕营销成为奢侈品牌试水电商的一条主线,从微信在线商城到小程序,从少数品牌到规模效应,从单一产品到产品系列,诸多线索恰好体现出中国在线市场的发展进程。从某种程度上说,看懂奢侈品牌七夕营销也就看懂了部分中国奢侈市场的变化。

根据毕马威公布的一份中国网购消费的调查,受惠于智能手机普及率的持续快速增长,中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买,其中,微信成为国内移动互联网最大的流量入口,显然,奢侈品牌正开始寻找这一领域的市场机会。

  最新数据显示,小程序每日活跃用户已超过2亿。腾讯近日也表示将积极投资智慧零售。随着微信加大对小程序的商业化力度,奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟,奢侈品消费的本质也是社交。

随着越来越多奢侈品牌开始借由七夕的契机,在推出限量产品的同时试水线上销售,中国市场正式开始跟上、甚至引领全球奢侈品行业趋势,这对于中国奢侈品行业的未来发展而言将是较为乐观的一面。

通过限量,全球首发,奢侈品牌正频繁而活跃地参与到中国线上市场。不过,现在对于奢侈品牌来说,卖什么开始变得没那么重要,更重要的是,如何更好地切入中国的在线市场。

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